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CTR:2019中国媒体市场趋势

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2019年中国媒体市场趋势 姜涛.pdf

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2019年8月30日-9月5日,2019CTR洞察高峰论坛在北上广三地举办,期间央视市场研究(CTR)总经理助理、个案集群总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛发布了题为《2019年中国媒体市场趋势》的主题报告,深入解读2019年中国媒体市场趋势。

《2019年中国媒体市场趋势》摘要:
中国市场的媒体格局
如果以媒体传播的方式来进行划分的话,大体可以把中国媒体划分成三种类型。

第一种类型是展示型媒体。这类媒体包括电视、广播、报纸、门户网站、户外媒体、视频网站等。这种媒体的内容是专门由机构制作的,由专门的渠道传播,有固定的平台展示,媒体展示和传播的时间是相对比较固定的,但是这种媒体的受众是无法参与或者无法直接进行参与反馈的。

第二种媒体类型叫做社交型媒体或者互动型媒体,以微博、微信、论坛、贴吧为主,甚至搜索媒体也属于这种媒体。这种媒体典型的特点是双向传播,受众可以参与进来,信息主体多元化,基于用户的关系来生产交换内容,参与感强。

第三种类型是以头条系、抖音和快手为代表的短视频平台,这种媒体我们称之为智能型媒体。这种媒体最典型的特点是反馈式传播,根据受众的画像、受众以往的行为特点形成算法,精准推送。这种媒体就可以做到千人千面,这是跟以往媒体不一样的。


当今媒体的发展趋势

趋势一:媒体融合进入“动本体、改存量”的纵深阶段
回顾一下过去几年媒体融合的发展过程,融媒体传播经历了从形式的融合到本质融合的过渡。2018年,CTR对38家电视台、十大央媒的融媒体传播力进行了盘点,形成了CTR网络传播力评估体系。在针对五大渠道的评估体系当中,我们把主要央媒和电视台的新媒体产品进行了梳理,发现账号数量达到6000-8000个,数量非常巨大,台均运营数量176个。但是,从数据中可以发现,有很多账号没有进行更新,也没有形成品牌的内容,百万级账号仅占比8.4%。形式上的融合是现今媒体融合的状况,还没有涉及内容生产方式的融合、信息传播方式的融合、盈利模式的融合、商业模式的融合,这都不是真正意义上的媒体融合。

好在一些主流媒体开始打造自主可控的传播平台,有影响力的平台是媒体转型的重要抓手。中央级媒体有116个APP,电视台130个APP,人民日报20个APP,新华社13个APP。另外,今年是5G元年,技术的驱动也将加快媒体融合的步伐。

趋势二:传播视频化将成为媒体进化的主流方向
从生产端的角度来看,视频化催生了巨大的内容生产市场。截止目前,MCN机构有5000多家,短视频平台KOL规模超过20万,全年在快手发布作品的用户超过2亿人。内容生产爆发式的增长和媒体传播的视频化,二者之间是相互支持、相辅相成的。

从用户端来看,截止今年上半年,网络视频用户规模达到7.59亿,网络视频的网民使用率达到88.8%,另外,因特尔预测,未来5G网络数据流量视频占比将达到90%,视频将成为一个非常重要的网络入口。

从媒体平台上来看,国内外所有的媒体正在不约而同地奔向视频。《今日美国》将视频新闻作为重点发展对象;CNN推出全面视频化的APP;新华网也在启动视频化的发展战略,把视频化作为一个重要的发展方向。

另外,技术的驱动也在加速视频化的进程。5G重塑了社交模式,视频化在社交领域有了非常重要的位置;在内容智能化生产以及广告智能化投放方面都体现出了视频化的趋势。

趋势三:服务功能凸显将颠覆现有媒体的商业模式
媒体整合内容、平台、人才等资源,纷纷探索多元化的服务模式。我们通过梳理,归纳出至少五种商业模式:

  • 知识服务模式,通过内容生产、版权销售等实现知识付费;
  • 公共服务模式,这是针对社会公众提供的第三方服务;
  • 媒体与企业合作模式,以往的媒体只是投放广告,现在的媒体服务功能进一步拓展,可以帮助企业进行线下的推广;
  • 互联网销售模式,可以搭建销售平台,使得产销对接;
  • 政府服务模式,媒体可以部分承接政府的业务职能。


CTR也对知识付费模式和效果进行了相关研究。今年二季度,部分视频网站订阅会员数显着增长,爱奇艺同比增长50%,腾讯视频同比增长30%,优酷增长40%。CTR调研发现,愿意为体育内容付费的网民达到29%,认同付费内容效果的比例达到71.8%。另外,愿意为数字阅读付费的用户比例达到60%,中国数字阅读市场的规模超过了250亿。知识付费模式在未来将会是一个趋势。

趋势四:内容科技将掀起传媒市场产业化浪潮
内容、平台、用户三位一体,发展出多种商业模式助力内容变现。以往媒体仅仅是依靠广告进行变现,现在短视频借助一系列技术手段不仅可以通过广告变现(广告依然是其重要的盈利模式),还可以通过带货方式如电商模式变现,通过打赏如直播付费模式变现,此外也可以通过版权交易模式变现等等。

平台内容大量生产,借助内容科技,促使版权保护、版权的交易规范变得越来越重要。像人民号和百家号之间已经形成合作,资源共享,账号互通;另外,中央广播电视总台通过区块链技术,在平台内部搭建内容版权保护系统;腾讯和知乎通过加强合作来进行版权保护。

趋势五:“中老年受众”催生的市场空间亟待重新审视
通过调研发现,中老年将逐渐成为兼具网络新生代和电视拥趸双重属性的群体。在网民年龄结构当中,中老年用户的比例同比大幅上升,其中59岁以上人群上升的比例达到27%。中老年人均的媒体接触时长也在增加,接触互联网的人均时长同比增幅超过20%。另外,短视频是现在最火爆的媒体形态,从用户的使用情况来看,40岁以上中老年人群的短视频使用率增长是非常迅猛的,2018年底较上半年增幅超过20%。

中老年的网络注意力虽然相对年轻人来说更为集中一些,但关注的领域也较为广泛,50岁以上的中老年人均手机安装APP的数量达到30种,对移动社交、移动视频、新闻资讯的偏好较为明显。

未来,视频化、甚至是短视频化的浪潮扑面而来,必将带动诸多相关产业快速增长。内容品质的重要性不言而喻,媒介传播的市场化运营也将受到前所未有的重视。




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