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CTR:2019,透过中国广告看市场

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2019年8月30日-9月5日,2019CTR洞察高峰论坛在北上广三地举办,央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅发布了题为《2019,透过中国广告看市场》的主题报告,深入解读2019年中国广告市场趋势。

根据CTR媒介智讯监测数据显示,2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%。每一个媒体都不轻松,传统媒体方面,电视广告刊例花费下降12.4%,广播下降了9.7%,传统户外下降了18.9%;新媒体方面,一直以来“高歌猛进”的新媒体,今年无论是电梯电视、电梯海报,还是影院视频,广告刊例花费都已经从两位数的增长变为了一位数的增长,互联网方面也下降了4.3%。

分行业来看,前10行业有8个行业是呈下降趋势的,去年大部分行业都是上升的状态,但今年,只有食品、交通行业略微有些增长。整个宏观经济体现向下压力,这引起了广告主的信心不足。广告主的信心状态也导致了整体广告市场的下滑。

从整个市场来看,广告主增加广告投放费用的比例是历年来最少的。今年有33%的广告主会增加预算,有45%的广告主持稳定预算的态度。稳定将会是市场的主流,市场规模会稳定在一个总体体量的状态,变化只是各个媒体之间的预算重新分配。


《2019中国广告市场趋势》内容摘要:
各级广告主发展不平衡 媒体客户结构更加模糊
各级广告主发展并不不平衡,在大型投放量广告主方面,2018年广告投放下降了8.4%,数量下降了2家,小微企业减少数量为4702家,整体广告花费下降了9%。中型企业或者是中小型企业方面,其整体的企业数量是上升的,总体广告投放花费也是上升的。

我们也发现,央卫视不再是大型企业的圈地,小微企业也加入到央卫视投放阵营,小微企业正在把它的投放目标向央卫视这样的主流阵地平台转移。

互联网步入下半场 市场不确定性增加
2019年上半年的数据也体现出互联网步入下半场,流量红利消失,今年投资并未如以往那么强劲,整体市场的不确定性增加。从广告刊例花费增幅变化来看,相比2017APP广告68%的增量,网站广告投放减少了37%,APP减少了10%。同时,头部互联网企业减投,也带给广告市场非常重大的关联影响,增加了市场不确定性。

沟通复杂性增加 数字化媒体蓬勃发展
数字化媒体的发展,使传播碎片化加剧,整体沟通的复杂性增加。从2016-2019年,广告主的数字化媒介预算占比在不断提高,从43%增加到53%。具体体现在家庭大屏的数字化:OTT/IPTV崛起,我们看到2019年的时候只有13%的广告主会投放这样的广告,今年调研的时候达到了30%以上,同时在从去年开始的CTR 有关OTT开机广告的广告刊例统计里,我们也会看到这些大的互联网企业,广告主品牌,他们都在数字化的大屏上有非常大量的广告投放,增量也非常可观。

音频的数字化也改变了整个收听环境或收听习惯,以前是在家里收听,现在数字化发展,让整个收听模式从简单的电台收听,进入数字化收听大周期,整个音频的传播进入3.0阶段。

消费者关注点多样易变
消费者的关注点变得多样和易变。高端产品不断升级,满足客户进阶的需求。个性化消费催生产品细分。比如,家里的一瓶酱油到四瓶酱油,定位变的越来越精细,产品随着细化有更广阔的增长空间。

注意力新场景不断涌现。短视频就是新场景,拥有5.08亿独立用户,占国内网民总数的46%,而且,60分钟日均使用时长,已成为用户上网娱乐的主要形式,使用时长无限逼近在线视频,位列移动互联网细分行业使用时长第三位。

VUCA时代来临
模糊、不确定、复杂、易变就是现今的广告市场的趋势,随着5G的到来,这样的状态不会改变,只会越来越加剧。我们会进入一个全媒体传播的大环境,所有的营销人从现在开始到未来都会面对这样的环境。

在这样的环境里有几个方面的想法可以分享:在易变的模糊的环境里,我们需要更强的灵活性。易变的挑战来自于数字化的环境,让我们自己有数字化的能力,也是在这个环境里保持灵活性的基本能力要求。

在VUCA时代,我们更要有耐心和耐力,不求一蹴而就,不求一招致胜,不能因为有爆款成功,就期待每一个都是爆款,需要创新,更需要坚持以消费者为核心的洞察,坚持持续的营销行动,坚持品牌的长期打造,需要有长期主义的观念,要相信时间的力量。

“乱花渐欲迷人眼,归心笃定道自宽”,整个市场越来越让人迷惑,要回到行业发展的长远眼光,坚持我们选择的发展方向,相信大家会找到更多的道路。











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